Свежий контент и СЕО

Давно известно, что контент на сайте или в интернет-магазине влияет на позицию сайта в поисковой системе. Однако, чтобы контент приносил ощутимый эффект в виде увеличения трафика и количества конверсий, стоит позаботиться об этом как технически, так и, по существу. Вам всегда нужно создавать новый контент? Оказывается, не обязательно. Все потому, что для достижения лучших результатов продвижения мы можем использовать материалы, которые уже были опубликованы в нашем блоге, на сайте или в магазине. Какой контент создать, что нужно обновить и как это сделать? Что означают концепции повторного использования контента, свежего контента и вечнозеленого контента? Узнайте их значение и используйте потенциал контент-маркетинга на 100%.

 

КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА SEO

Контент-маркетинг – один из основных факторов, влияющих на ваш рейтинг в обычных результатах поиска. Его использование позволяет:

• показать роботам Google, о чем эта страница или подстраница,
• включать ключевые фразы с большим потенциалом на сайте, важные с точки зрения позиционирования,
• увеличить посещаемость сайта,
• предоставлять пользователям ценный и полезный контент,
• построить имидж эксперта в данной отрасли,
• увеличить конверсию.

Публикация контента дает сканерам поисковых систем сигнал о том, что сайт все еще работает и постоянно обновляется. К сожалению, создание нового контента, оптимизация его под алгоритмы поисковых систем и оценка потенциальной прибыли занимает много времени. Поэтому, прежде чем предпринимать какие-либо действия с контентом, которые влияют на позиционирование веб-сайта, стоит выяснить, в какой контент стоит инвестировать.

СВЕЖИЙ КОНТЕНТ – ВЛИЯЕТ ЛИ ОН НА SEO?

Пользователи любят не только ценный, но и актуальный контент. По той же причине они также ценятся алгоритмами поисковой системы Google. Так что же такое так называемый свежий контент? Это содержание:

• связано с недавними событиями, которые набирают популярность (например, стихийные бедствия, отдельные спортивные соревнования, президентские выборы, информация о знаменитостях),
• касается событий, которые повторяются циклически (Олимпийские игры, телепрограммы – например, Танцы со звездами),
• часто обновляется и подвергается многочисленным изменениям (например, обзоры продуктов, рейтинги и рейтинги лучшего оборудования, которые обновляются через определенные промежутки времени).

Появление нового, популярного контента вызывает интерес как у текущих, так и у новых пользователей – регулярно публикуемый контент увеличивает посещаемость веб-сайта и рейтинг кликов (CTR), что также может влиять на позиционирование и позицию в обычных результатах поиска.

Какой контент стоит выбрать? В магазине электроники должна привлечь внимание статья о самых популярных смартфонах или полезных домашних гаджетах, улучшающих повседневную жизнь. В свою очередь, в магазине гаджетов вы можете найти интересную статью о 5 лучших новогодних подарках для партнера. Более того, такой контент, хотя и относится к конкретному событию, также будет актуален в следующем году.

СВЕЖИЙ КОНТЕНТ – ЧТО ЭТО ЗА КОНТЕНТ?

Однако оказывается, что «свежий контент» не всегда тесно связан с датой публикации. Алгоритмы поисковой системы решают, какой контент будет соответствовать запросу пользователя. Может оказаться, что статья, написанная несколько минут или часов назад, а также несколько дней назад или в предыдущем месяце, будет считаться «свежим содержанием». Пример? В случае термина, относящегося к президентским выборам, поисковая система показывает результаты, опубликованные несколько десятков минут назад, несколькими часами ранее и несколькими днями ранее. В свою очередь, слоган «лучшие смартфоны» показывает, как статьи, написанные несколько дней назад, так и статьи 2-3-месячной давности. Корректировка самых последних результатов для запросов, связанных с текущими событиями, является результатом двух обновлений – с 2009 года в отношении индексации и с 2011 года (так называемое обновление свежести.), который затронул примерно 35% поисковых запросов, и благодаря которому сегодня мы можем найти недавно опубликованный контент в поисковой системе по определенным условиям.

 

Пример результатов поиска, отдающих предпочтение свежему содержанию – статьи с текущим годом в заголовке. Источник: Google

 

Пример того, как Google соотносит фразу с актуальными событиями, популярными на данный момент темами. Источник: Google

ЗАПРОС ЗАСЛУЖИВАЕТ СВЕЖЕСТИ – ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ?

Получается, что алгоритмы Google предпочитают «свежий контент» только для определенных запросов. Это так называемые Запрос заслуживает свежести (QDF). Если поисковый запрос определен Google как «свежий», в результатах будут показаны недавно опубликованные материалы, но это время может варьироваться от нескольких минут до нескольких месяцев, в зависимости от типа запроса. Вы можете использовать такие поисковые запросы для создания релевантного контента и увеличения посещаемости сайта, но стоит иметь в виду, что в будущем, когда повышенная популярность запроса, вероятно, пройдет, трафик, генерируемый материалом, также будет ограничен. Однако это не означает, что вам следует отказываться от свежего контента, поскольку он может быть источником множества ценных ссылок. Тем более что стоит выбрать для них подходящее название –Год публикации, отображаемый в результатах поиска, может повлиять на увеличение рейтинга кликов (CTR), а это уже оказывает прямое влияние на позиции в органических результатах.

Для запросов, не относящихся к запросу “Запрос заслуживает свежести”, дата публикации статьи не окажет существенного влияния на позицию в поисковой системе. Примеры контента, для которого время не имеет значения, включают:

• рецепт блинов,
• запись в блоге под названием Какой чехол для телефона выбрать?
• запись в блоге под названием 5 способов лучше спать.

В вышеуказанных случаях актуальна не дата публикации, а:

• ценность информации, размещенной для пользователя,
• использование адекватных ключевых фраз в правильной концентрации,
• трафик, генерируемый страницей,
• авторитет сайта,
• популярность среди получателей),
• ценные ссылки, указывающие на ваш сайт
• и многие другие факторы.

ВЕЧНОЗЕЛЕНЫЙ КОНТЕНТ В SEO – КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВЕЧНЫЙ КОНТЕНТ?

Как будто в противовес динамическому контенту, связанному с текущими или циклическими событиями, существует так называемая вечнозеленый контент, то есть контент, который всегда жив, который не устаревает, несмотря на прохождение дней, месяцев или даже лет, и в конечном итоге генерирует постоянный ценный трафик. Этот тип контента включает универсальные советы, уловки и информацию, которые не поддаются контролю с течением времени. Рецепт морковного торта 2020 года ничем не отличается от того, что был несколько лет назад. Какие материалы входят в сферу вечнозеленого контента? В первую очередь:

• гиды (как выбрать внешнюю дверь в свой дом, как создать счастливые отношения),
• отраслевые списки (5 способов лучше спать, 3 метода борьбы со стрессом, 7 лучших натуральных косметических средств),
• тематическое исследование,
• словари терминов,
• ответы на вопросы пользователей и разделы FAQ.

Однако это не означает, что контент, который пользователи ищут постоянно, независимо от сезона или сезона, не требует редактирования. Почему? Потому что технологии тоже со временем меняются. Примером могут служить маркетинг, интернет-индустрия и продвижение – статья о мифах о SEO, написанная 5 лет назад, будет выглядеть совершенно иначе, чем статья, опубликованная в 2020 году. Поэтому, если мы некоторое время назад уже создали текст на такие темы, стоит держать руку на пульсе и адаптировать его к изменяющейся информации и способам работы мастеров.

СВЕЖИЙ И ВЕЧНОЗЕЛЕНЫЙ КОНТЕНТ И SEO

Публикация нового контента обычно включает либо создание новых страниц, либо обновление существующих. Однако стоит помнить, что добавление или обновление контента должно быть хорошо продуманной стратегией, а не «искусством для искусства». Если недавно опубликованный контент не представляет ценности для пользователя, он, вероятно, не принесет вам ожидаемых преимуществ (больше трафика, увеличение конверсии). Поэтому при обновлении содержимого следует избегать таких действий, как:

• изменение даты публикации для обновления содержимого,
• косметические, небольшие изменения на сайте (в рекламе, комментариях пользователей, JavaScript и т. д.).

Более частое обновление данной подстраницы, а также веб-сайта в целом, означает, что роботы Google индексируют ее чаще. Таким образом, большее количество статей на веб-сайте или в блоге генерирует больше трафика, что косвенно влияет на позиционирование, но, если этот трафик имеет небольшую ценность (например, он увеличит показатель отказов), он не должен быть связан с улучшением позиции в обычных результатах поиска. Более того, SEO-специалисты умножают 10 самых популярных поисковых запросов со страниц, которые не обновлялись долгое время. Следовательно, частота публикации может повлиять на позиционирование веб-сайта, но это не обязательно, и существует так много факторов ранжирования, что трудно предсказать последствия.

Если обновления не представляют ценности для пользователя, алгоритмы Google, вероятно, не будут отображать их на высоких позициях, и контент не будет генерировать желаемый рост трафика или конверсий. Такие действия не имеют смысла, потому что контент создается для достижения определенных бизнес-целей.

 

ПЕРЕРАБОТКА КОНТЕНТА

Кто сказал, что вы можете использовать созданный вами контент только один раз? Растущая популярность различных форм общения с пользователями означает, что уже существующий материал можно без особых усилий преобразовать в немного другой материал и использовать повторно. Примеры?

• Запись в блоге может стать отличной основой для инфографики или подкаста, а серию руководств можно использовать в качестве материала для электронной книги.
• Мультимедийную презентацию для участников тренинга можно преобразовать в руководство в формате PDF (или наоборот).
• Графика, подготовленная для нужд социальных сетей, также может использоваться в качестве иллюстрации сообщения в блоге.

Такое повторное использование существующего контента называется переработкой. Эти действия заключаются в создании нового ценного для пользователя контента на основе существующего и не имеют ничего общего с дублированием. Повторное использование контента также может включать:

• обновление статьи, которая у нас уже есть на сайте,
• объединение нескольких старых статей в один более крупный материал (вспомните про 301 редирект, чтобы не потерять ссылки, ведущие на материал),
• расширение справочника,
• повторное размещение статьи в социальных сетях (содержащей не устаревший контент).

Каковы преимущества вторичной переработки контента? В первую очередь:

• мы экономим время – создание совершенно новых материалов, безусловно, потребует больше энергии,
• мы привлекаем получателей, заинтересованных в данной среде (одни предпочитают слушать подкасты, другие читают записи в блогах),
• увеличиваем группу потенциальных получателей,
• мы поддерживаем SEO и конверсию – современные формы контент-маркетинга, если их правильно оптимизировать, также влияют на позиционирование,
• Мы «напоминаем» контент алгоритмам поисковой системы, которые повторно индексируют страницу, т.е. оценивают ее содержание.

КАК ВЫБРАТЬ ПОДСТРАНИЦЫ, ТРЕБУЮЩИЕ ОБНОВЛЕНИЯ?

Стоит сосредоточиться на обновлении вашего контента, если:

• контент можно (и даже нужно) дополнять новой ценной информацией,
• на сайте собраны ценные ссылки, ведущие на него, и вы не хотите их терять,
• материал входит в топ-10 результатов поиска по интересным фразам, но не вызывает конверсии,
• На вашем сайте есть несколько статей по этой теме, но только одна из них генерирует значительный трафик.

КОГДА СОЗДАВАТЬ НОВУЮ СТАТЬЮ, А КОГДА ОБНОВЛЯТЬ СУЩЕСТВУЮЩУЮ?

Почему не всегда стоит создавать новую статью? Потому что новый контент, в отличие от существующего, не имеет ценных ссылок, ведущих на него (например, из социальных сетей). Если мы хотим использовать их потенциал и в то же время не имеем представления о новом материале, хорошим решением может быть дополнение содержания существующей записи. В случае новых страниц, на которых еще нет большого количества контента, стоит сосредоточиться на новом контенте, потому что они расширяют каталог ключевых слов, по которым мы будем видны в результатах поиска.

ПОШАГОВОЕ ОБНОВЛЕНИЕ СОДЕРЖАНИЯ САЙТА

Чтобы оценить, какие страницы следует обновить, стоит сосредоточиться на аудите контента. Благодаря этому вы сможете проверить, какие подстраницы приносят ожидаемые результаты, какие ничего для вас не делают, а какие потенциально опасны. Для этого можно использовать инструменты, анализирующие трафик, генерируемый отдельными URL. Среди них:

• Google Analytics, который, среди прочего, показывает показатель отказов для данной подстраницы и время, проведенное пользователем на данной подстранице,
• Google Search Console с указанием количества просмотров; если много просмотров и время, проведенное на подстранице, невелико, это означает, что контент может быть не привлекательным
• Программное обеспечение Netpeak, благодаря которому вы можете легко выбирать URL-адреса, требующие изменений (сжатие графики, редактирование тегов или графических описаний, так называемый ALT).

Обновление вашего контента можно разделить на несколько этапов:

1. Войдите в учетную запись Google Analytics и перейдите в раздел Поведение-> Содержание сайта-> Все страницы, где мы можем найти самые популярные записи в нашем блоге. Исходя из этого, мы изначально выбираем подстраницы, которые следует подвергнуть более детальному анализу. Стоит прочитать их еще раз, сравнить с аналогичными материалами, доступными в конкурирующих компаниях или магазинах, и подумать, можем ли мы расширить, обогатить или изменить наш собственный контент.
2. Мы используем популярные инструменты – Google Analytics и Google Search Console. Хранящиеся в них данные помогут нам выбрать, что нужно улучшить. Если:
   • у вас высокий показатель отказов, повысите привлекательность контента – например, дополните его привлекательной графикой, таблицами, диаграммами;
   • данные показывают, что у конкретной подстраницы низкий CTR (Click Through Rate), стоит подумать об изменении метаданных – заголовка, метаописания;
   • подстраница генерирует небольшую конверсию, имеет визуально привлекательный CTA (призыв к действию).
3. После внесения изменений стоит проследить за результатами в вышеупомянутых инструментах – так вы узнаете, действительно ли реализованные изменения и обогащенный контент принесли ожидаемые результаты.

Есть контент, который всегда будет актуальным. Однако по мере развития технологий во многих областях информация, которая была актуальной несколько лет назад, сегодня бесполезна. Поэтому стоит взглянуть на ваш веб-сайт и в этом отношении и проверить, можно ли каким-либо образом улучшить, обновить или улучшить ранее созданный контент. Для этого вы можете делать ставки на:

• интересные утверждения (например, данные в виде таблицы или в виде диаграмм),
• инфографика
• обновление статистических данных,
• размещение мнений других экспертов отрасли.

Возможно, потребуется еще и верификация ключевых слов – популярные в прошлом фразы не обязательно должны быть такими сегодня. Также стоит вмешаться во внутреннюю перелинковку. Почему? Поскольку мы часто включаем ссылки на существующие записи в новый контент, мы часто забываем обновить существующие записи ссылками, ведущими на новые подстраницы или содержимое блога.

ОБНОВЛЕНИЕ КОНТЕНТА И ПРЕОБРАЗОВАНИЯ

Один из способов увеличить количество конверсий – обновить контент и обогатить его. Многие специалисты по SEO достигли таким образом потрясающих результатов. Брайан Дин (Backlinko) увеличил коэффициент конверсии с 0,54% до 4,82% за один день. Важным обновлением контента также может быть сгущение информации в одном месте – например, добавление статьи о сне инструкцией с указанием шагов для раннего вставания увеличило количество подписок на информационный бюллетень на 492%.. Списки, содержащие интересные ссылки, также привлекают пользователей и увеличивают конверсию. Как можно использовать эту тенденцию? Если вы пишете статью о избранных группах на Facebook, дайте ссылку на них. Если вы создаете сообщение об инструментах для SEO, дайте ссылку на определенные страницы инструментов.

ИСПОЛЬЗУЙТЕ ПОТЕНЦИАЛ КОНТЕНТА В ПРОДВИЖЕНИИ

Слоган Content is King до сих пор жив, но для того, чтобы контент, публикуемый на нашем сайте, оказывал положительное влияние на позиционирование, нужно потратить много времени и поработать. Более того, предпочтения пользователей и технологии постоянно меняются, и владельцы веб-сайтов и блогов должны не отставать от них. Если у нас нет времени самостоятельно создавать контент на сайте и обновлять его, а также регулярно обогащать или дополнять и анализировать результаты, стоит работать с SEO-агентством. В нем работают как специалисты по SEO, отвечающие за техническую оптимизацию веб-сайта, так и специалисты по контент-маркетингу. Благодаря этому команда экспертов не только создаст ценные материалы для пользователя, но и обновит их, обогатит и проанализирует их эффективность. Более того, работая с маркетинговым агентством, вы также получите ценный профиль ссылок, ведущих на ваш сайт. Только так – сосредоточив внимание на комплексных действиях – вы можете рассчитывать на эффект позиционирования. Потому что контент, хотя и очень важен, является лишь одним из элементов стратегии SEO.