Пользовательский контент в SEO и онлайн-стратегии

Пользовательский контент – это просто контент и другие медиа, созданные пользователями веб-сайта внутри него и в рамках взаимодействия с ним или в отношении компании или бренда за пределами веб-сайта. Это может быть контент, видео и графика.

Контент, создаваемый пользователями, является значительной поддержкой для деятельности SEO из-за его свежести, тематики и, как правило, уникальности. Затраты на пользовательский контент часто намного ниже, а содержание более естественное, чем у контрактных копирайтеров. Каждое утверждение может содержать отдельную фразу, расширяя поисковое соответствие до фраз с длинным хвостом, для которых оптимизация является непростой задачей.

Передача некоторых разделов вашего сайта в руки пользователей помогает создать сообщество и повысить вовлеченность. Благодаря взаимодействию можно лучше узнать клиентов и их потребности и более эффективно адаптировать последующие маркетинговые сообщения.

Пользовательский контент также является сильной поддержкой продаж. Стоит знать, что:

• Потребители читают в среднем 10 онлайн-обзоров, прежде чем доверять местной компании, а 91% потребителей в возрасте 18–34 лет доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям (1).
• в глазах почти 80% покупателей доверие к магазину зависит от мнения о нем, а для более 17% доверие к магазину подтверждается доверием к его владельцу или представителю бренда (2).

 

Вклад в контент на сайте

Пользовательский контент может сыграть значительную роль в разработке и оптимизации сайта для SEO. Дополнительный контент на подстраницах с проблемой дублирования контента, такой как подстраницы продуктов, будет тем важнее, чем больше будет предложение и, следовательно, ограниченная возможность его оптимизации. UGC – это также контент, содержащий слова, используемые пользователями. Они увеличивают соответствие содержания подстраниц длинным хвостовым фразам и, таким образом, помогают повысить видимость веб-сайта.

В рамках веб-сайта мы можем использовать различные типы элементов на основе пользовательского контента:

• мнения – впечатления после покупки продукта или использования услуги являются ценным источником уникального контента на подстраницах, где мы часто имеем дело с тонким или дублированным контентом. Внедрение модуля для обзора продуктов или услуг в магазинах – это, помимо контента, также ценные отзывы покупателей и большее доверие потенциальных клиентов – 57% покупателей оценивают доверие к магазину на основе мнений о нем (3) – и конверсию в случае положительных отзывов. Также важно регулярно добавлять их. 40% потребителей рассматривают только отзывы, написанные за последние 2 недели, а 10% – в течение года (1).

• оценки – разрешение выставлять оценки не преобразуется в содержание (хотя может мотивировать дискуссии), но вызывает доверие. 57% потребителей будут использовать бизнес только в том случае, если он имеет рейтинг 4 звезды или выше (1). Оценки также позволяют маркировать структурированные данные типа AggregateRating. Результатом является отображение характерных звезд в результатах поиска Google, как в примере на Рисунке 1. Расширенный результат выдачи, в свою очередь, увеличивает CTR, благодаря чему у нас есть шанс получить больше трафика с более низких позиций в TP10, чем у конкурентов.

• комментарии – комментарии, вопросы или дополнения, добавленные пользователями к содержанию веб-сайта, являются ценным дополнением к статьям, видео и инфографике на веб-сайте. В то же время именно здесь вы можете найти вдохновение для нового контента, чтобы ответить на повторяющиеся вопросы. Можно комментировать любой контент в блогах компании, тематических или информационных справочниках.
• гостевые посты – предоставление гостевых статей для публикации властями отрасли может открыть новую перспективу или дополнить предметное обсуждение темы. Публикации признанного человека не только создают контент, но и мотивируют к более широкому обсуждению и повышают авторитет компании или сайта. Решение стоит внедрять в первую очередь на отраслевых веб-сайтах и ​​на веб-сайтах компаний, предлагающих инструменты и услуги для специалистов, таких как публикации в блоге Majestic . Гостевые посты также могут создавать обычные пользователи с интересными идеями и желающие поделиться своим опытом с другими, как в случае с BoredPanda .

• форум – предоставляет место для бесплатного разговора, вопросов и ответов, а также налаживания отношений на веб-сайте компании или отраслевом веб-сайте, обеспечивая контент, но также помогает создать заинтересованное сообщество вокруг бренда. Среди наиболее активных пользователей можно выбрать послов бренда и наладить с ними более тесное сотрудничество, дублируя роль посредника между компанией и данной группой получателей. Такой человек лучше поймет потребности клиентов и сможет предложить новые решения в общении или более привлекательные формы продвижения.

• FAQ / Q&A – сбор вопросов, задаваемых пользователями по телефону или по электронной почте, позволяет вам создавать контент, который помогает в принятии решения о покупке. Над этим разделом сайта стоит работать на постоянной основе, расширяя его новыми решениями.
• обзоры – сотрудничество с обозревателями продуктов и публикация на сайте тестов производительности или обсуждение удобства использования, совмещает мнения и гостевые посты. Отзывы повышают авторитет компании и расширяют сайт уникальным и практичным контентом, который ищут пользователи. Пример такого решения можно найти на веб-сайте Play , где на подстраницах телефона мы можем найти отзывы Павла Варжеча, который ведет канал Mobzilla на YouTube.

• конкурсы – проведение конкурсов на основе конкурсных форм (как контента, так и графики или фильмов) позволит вам использовать полученные заявки для расширения сайта, дополнения контента на сайте.

ПОДСКАЗКА 1. Используйте пользовательский контент, чтобы обогатить контент, намеренно созданный компанией (например, цитаты из обзоров, комментарии).

ПОДСКАЗКА 2: стоит ответить на UGC, например, на комментарии или вопросы и задать вопросы, чтобы мотивировать обсуждение. Это не только поможет направить обсуждение, но и расширит содержание. Вы также можете позаботиться о дополнительном насыщении настройки ключевыми фразами, пряча их в ответах.
Поддержка в линкбилдинге

Контент, создаваемый пользователями на других веб-сайтах, может содержать или провоцировать добавление ссылок на наш веб-сайт, поэтому стоит приложить усилия и инициировать их создание. В первую очередь стоит:

• сотрудничать с влиятельными лицами, пишущими в блогах статьи о компании, продукте или услуге,
• инициировать обсуждения и комментарии на форумах и дискуссионных группах (в зависимости от принятой стратегии вы можете использовать здесь официальные профили компаний или модный маркетинг),
• поощрять комментарии в социальных сетях как к профилям компаний, так и к соответствующим профилям отраслевых журналов, инициатив и конференций,
• сотрудничать с отраслевыми экспертами, создавая видеообзоры и обзоры на основе тестов продуктов,
• организовывать конкурсы для создания ссылок (включая указание сайта компании как одного из элементов конкурса).

Угрозы и безопасность

Пользовательский контент также несет в себе технологические, имиджевые и SEO риски. Стоит как можно раньше записать, какие угрозы могут быть связаны с запланированным использованием контента пользователями, и позаботиться о том, чтобы минимизировать или полностью устранить их.

Технологические решения

Технологический риск связан с разрешением пользователям добавлять контент на веб-сайт. Речь идет о решениях, таких как комментарии, мнения, загрузка файлов или добавление статей. В результате мы можем столкнуться со спамом со ссылками и / или контентом, добавленным в значительных количествах, которые не вносят ничего существенного, не рекламируют другой контент, не ссылаются на другие места в Интернете и т. д. Эти типы хакерских атак или добавленный вручную спам могут серьезно навредить сайту – это подвергает компанию негативному восприятию пользователями, а веб-сайт – снижению видимости. Есть много решений, поддерживающих решение этой проблемы, в том числе:

1. капчадля добавления комментариев и мнений поможет защитить страницу от автоматического добавления искусственных записей
2. администрирование и утверждение заявокзаймет много времени, но позволит еще более надежно защитить веб-сайт от публикации спамерского контента.
3. проверка повторяемости IPи блокировка возможности добавления нескольких записей с одного адреса
4. блокирование возможности добавления html кода в записии встраиваемые файлы,
5. блокирование возможности добавления активных ссылок в комментарииили добавление атрибута nofollow к ссылкам из комментариев
6. регулярная проверка сайта: страницы на наличие сгенерированного контента, спама,
7. закрытие комментариев для неактивных тем, старых сообщений или пользователей, которые создают спам.

Оптимизация веб-сайтов и создание ссылок

Контент, создаваемый пользователями, помимо преимуществ с точки зрения оптимизации, также создает риск создания повторов и копий контента, которые ухудшают видимость веб-сайта. Нам следует позаботиться о рутинной проверке уникальности добавленных мнений и, например, о правильной сортировке их от самых длинных и уникальных.

Важно учитывать SEO уже на этапе планирования и внедрения пользовательского контента или создания веб-сайта на основе пользовательского контента. Определение функциональности и цели внедрения элементов, обеспечивающих взаимодействие с пользователем, позволит разработать оптимальные решения для SEO. Например, при планировании внедрения системы загрузки графических файлов пользователями стоит позаботиться об оптимизации передаваемых носителей, например форма альтернативного имени или описательного имени файла для отправки изображений и преобразования фотографий, чтобы сделать их менее значимыми.

Важно обеспечить соответствующую индексацию контента, добавляемого пользователями. Добавление поля с последними комментариями, статьями или обзорами на других подстраницах – это минимум, о котором мы должны позаботиться. Мы также не должны забывать включать сгенерированные подстраницы и мультимедиа в карту XML сайта.

Не менее важно позаботиться о ссылочном профиле, созданном с использованием пользовательского контента. Мы должны определить спецификацию ссылок, полученных в результате сотрудничества с влиятельными лицами, экспертами и в рамках модного маркетинга, и следить за их качеством. Стоит использовать примеры или, если возможно, указать форму каждой ссылки, добавляемой в статьи и обзоры блога.
Имидж компании

Голосование сообщества также сопряжено с риском недобросовестной конкуренции (например, ложных отрицательных мнений, ссылок на свое предложение) и действительно отрицательных комментариев. К этому нужно быть готовым, поэтому важно:

• проверка того, какие мнения пользователей были о компании на данный момент, и не следует ли нам сначала их улучшить.
• разработка плана на случай возникновения проблем с PR – необходимо разработать систему реакций на негативные сигналы и другие имиджевые проблемы. Работа в условиях нехватки времени может привести к необдуманной реакции, например к удалению отрицательных утверждений или ответу на проблему. Разработанный ранее план поможет нам хладнокровно оценить ситуацию и предпринять соответствующие шаги.
• сотрудничество с пользователями – взаимодействие, такое как вопросы или подсказки во время соревнований, поможет направить обсуждение в правильном направлении, увести его от рискованных тем и вовлечь пользователей, когда тема не набирает такой популярности.
• отвечать на комментарии, мнения и сомнения – общение не должно быть односторонним. 89% потребителей читают ответы компании на отзывы (1), поэтому стоит отвечать на все сообщения, как положительные, так и отрицательные. Особенно важно спокойно дать точный ответ, прояснить сомнения и адекватно отреагировать в случае ошибки со стороны компании. Такое действие положительно решит даже проблемные ситуации, а дополнительно еще больше расширит содержание подстраниц и повысит их видимость.

Пользовательский контент на практике

Уникальное использование возможностей и пользовательского контента – это веб-сайты, полностью основанные на контенте, предоставленном самими пользователями и не существующие без него. Чаще всего упоминаются социальные сети, такие как Facebook или Instagram , но это также стоит знать:

• информационные службы, такие как Wykop.pl, предоставляющие информацию о событиях в мире и стране и составляющие коммуникационную платформу для действий заинтересованных пользователей,
• отраслевые порталы, такие как Medizzy.com, аккумулирующие базу знаний из медицинской индустрии и поддерживающие непрерывное обучение и взаимную помощь в диагностике заболеваний,
• Платформа электронного обучения brainly.pl, поддерживающая обучение, позволяя пользователям задавать вопросы и отвечать на них,
• платформы, позволяющие обмениваться мультимедийными данными – видео, презентациями, графикой – такие как YouTube.com или  Slideshare.net ,
• порталы с предложениями работы, такие как недавно созданный RocketJobs.pl, который объединяет предложения для индустрии маркетинга и продаж

и многие другие сайты, которые возлагают большую часть ответственности за свой контент на своих пользователей.

В несколько меньшей степени вы можете использовать пользователей для создания послов бренда или дать им пространство для создания сообщества, связанного с брендом вокруг вас, как это сделала Nutricia Metabolics (Nutricia Polska), предоставив клиентам pkuconnect.pl/nasze- блоги, которые являются местом для разделения трудностей и мотивация для борьбы с фенилкетонурией.

Решения для взаимодействия с пользователем также предназначены для поддержки продаж, например, в случае:

• aboutyou.pl/kobiety/outfits, где публикуются наборы, созданные влиятельными лицами и доступные для покупки в интернет-магазине,
• etsy.com, где в комментариях после покупки есть возможность прикрепить фотографию продукта или предметов, в которых он использовался,
• gopro.com/awards, где был объявлен конкурс на лучший видеоконтент, созданный с использованием продуктов компании.

Прекрасным и вдохновляющим примером является использование пользовательского контента для создания рекламной кампании бренда Spotify (5). В 2017 году компания использовала креативные, странные и забавные плейлисты, созданные ее клиентами, в качестве слоганов на рекламных щитах, в онлайн-кампаниях, рассылках и социальных сетях. Кампания увенчалась успехом и подчеркнула основной посыл компании как платформу для творчества и настройки плейлистов.

Наконец, нельзя не упомянуть, вероятно, наиболее часто встречающийся в Интернете кейс по использованию пользовательского контента – кампанию бренда Burrbery. : «Искусство окопа» (6). В 2009 году компания создала место, где клиенты могут делиться фотографиями и комментировать свой стиль с использованием культового пальто. Кампания была направлена ​​на удержание и активизацию существующих покупателей люксовых товаров бренда и стимулирование интереса молодых покупателей. В следующем году фан-база бренда в Facebook выросла до 1 миллиона, сайт набрал 7,5 миллионов просмотров из 150 стран в первый год, коэффициент конверсии из кампании Art of the Trench был выше, чем из других источников трафика, а продажи в интернет-магазине увеличился на 50% в годовом исчислении. В следующем году Burberry направила 60% своего маркетингового бюджета на онлайн-медиа.

Использование пользователей для создания контента на вашем веб-сайте имеет много преимуществ и столько же угроз. Правильное планирование, регулярное администрирование и систематический анализ могут способствовать успеху компании за счет повышения ее видимости в Интернете и создания сообщества заинтересованных клиентов и представителей бренда.